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萬寶路:男人的世界

分類:餐飲動態 作者:品牌營銷 瀏覽: 發布:15-08-20

萬寶路(Marlboro),世界上最暢銷的香煙之一,是世界第一大煙草公司菲利普·莫里斯的代表品牌,全球平均每分鐘消費的萬寶路香煙就達100萬支之多!萬寶路香煙品牌發展至今,已有百年的“高齡”,一路走來,跌跌撞撞,實屬不易。

 

那萬寶路是如何兌變成世界上最暢銷的香煙?憑什么打動那些看似高冷的消費者?

 

 

大概誰也不會想到風靡全球的萬寶路香煙曾經是以一小店起家,1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記。在萬寶路創業的早期,萬寶路的定位是女士煙,消費者絕大多數是女性。其廣告口號是:“Mild As May”像五月天氣一樣溫和。

 

可是,事與愿違,盡管當時美國吸煙人數年年都在上升,但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅,很不雅觀。于是,莫里斯公司把煙嘴換成紅色。

 

可是這一切都沒有能夠扭轉萬寶路香煙的命運,莫里斯公司終于在40年代初停止生產萬寶路香煙。

 

直到1954年,莫里斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧·貝納,交給了他這個課題:怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙?誰料不到,李奧·貝納對萬寶路進行了“變形手術”,將萬寶路香煙重新定位為男子漢香煙!

 

最終扭轉乾坤,徹底改變了萬寶路香煙的命運!萬寶路香煙今天的成就,也歸功于60多年的堅持!

 

1954年,李奧貝納將萬寶路定位為男人的世界,60多年,萬寶路的廣告里都出現過啥呢?牛仔、牛仔、牛仔、還是牛仔,非要說不同的話,最多也就是場景做點小變化:馬上、草棚里、山中篝火旁、但萬變不離其宗。在哪無所謂,少不了的還是牛仔、牛仔、牛仔、和,牛仔。

 

萬寶路的老總曾經十分不滿意李奧貝納白白騙了他那么多年的錢。李奧貝納則說:你花了那么多錢,不就是讓我監督你不要換掉牛仔的嗎?否則你品牌的魂不就沒了嗎?

 

60年一甲子,我想,正是因為雙方在這60多年的時間里堅定的一次又一次的重復正確的策略,才最終樹立起了完美的品牌聯想——萬寶路,男人的世界!

 

在品牌核心競爭力打造的過程中,“一次又一次的重復積累”顯得最不起眼,一塊塊砌磚的過程不僅乏味,而且累人,但這是把圖紙上的華麗效果圖變為真實存在的唯一途徑。在空地里今天丟塊磚、明天找堆石頭、后天扛塊大理石花崗巖,或者根本就拿了一張小學生的隨手涂鴉做設計圖紙,即使你持續這種勞動十年,充其量也只是行為藝術而已。

 

正確的品牌定位、營銷策略都需要堅持、堅持、再堅持。不堅持,再好的東西都無法真正發揮其效果及作用!


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